Waar marketing vroeger hoofdzakelijk beperkt bleef tot de bedrijfswereld, wordt branding en naamgeving vandaag ook voor de zorgsector een actueel thema. Steeds meer zorginstellingen besteden aandacht aan de bepaling van een goede naam en een sterk merk. Maar waarom is dat eigenlijk zo belangrijk? En wat maakt een merk goed?
Marketingjongens weten het al veel langer: het merk is cruciaal. Tussen de steeds toenemende groep van concurrenten vormt de merknaam voor de klant het eerste herkenningspunt. Een goede naam roept gevoelens op van kwaliteit of betrouwbaarheid en biedt zekerheid over de keuze. Dat gaat onbewust via associaties in het geheugen van de klant, maar is vaak wel van doorslaggevend belang. Dus: instellingen kunnen met een goed merk hun herkenbaarheid vergroten en zich onderscheiden van de concurrentie. Het wordt makkelijker om klanten aan zich te binden en om een plaats te veroveren op nieuwe markten. En intern kan een merk zorgen voor binding van het personeel, dat ze trots zijn op ‘hun’ merk. Daardoor worden ook nieuwe medewerkers sneller aangetrokken.
Een goed merk
Het is duidelijk: de keuze van de merknaam is erg belangrijk. Een organisatie kan kiezen voor de naam van de oprichter (bijvoorbeeld Philips), een afkorting (WWF) of een abstracte naam (IKEA). Een goede naam is snel gekend bij de doelgroep, hoort bij een imago dat de juiste associaties oproept, trekt nieuwe klanten aan en zorgt voor binding met bestaande klanten. Een goede merknaam is makkelijk uit te spreken en te lezen, en wordt snel onthouden. Hij is duurzaam, heeft geen negatieve connotatie, is onderscheidend en kan moeilijk geïmiteerd worden.
Opletten voor sectorassociaties
Maar: bij de keuze van een merknaam loert steeds het gevaar van de sectorassociaties, en dat geldt zeker voor de zorg. In de media worden nog steeds bepaalde zaken uitvergroot (denk maar aan de wachtlijsten) waardoor alles wat met zorg te maken heeft een negatieve bijklank kan krijgen. Dat kan het geval zijn wanneer de sector in het merk zelf wordt vernoemd (bijvoorbeeld: Landelijke Thuiszorg) maar ook wanneer een combinatie wordt gemaakt (bijvoorbeeld: Familiehulp. Thuiszorg zoals je ’t zelf zou doen). Om dergelijke negatieve sectorassociaties te vermijden, moet gewerkt worden aan een stevige merkpositionering via drie andere associaties: waarvoor staat de organisatie, welke symbolische waarden vertegenwoordigt ze en welke toegevoegde waarde biedt ze?
Merkpositionering
Hoe verloopt dat concreet? Om een positionering succesvol te maken, legt u als organisatie eerst alle gewenste associaties vast. Dat kan gaan van ‘professionele dienstverlening’ tot ‘genieten’ of ‘rusten’ maar ook over ‘de grootste in de streek’ tot ‘meer dan 50 jaar ervaring’. Nadien gaat u selecteren en elimineren: door u te verbinden aan één associatie, maakt u het effect veel krachtiger dan door ze allemaal in de strijd te gooien. Bekijk ook even wat de concurrentie doet. Probeer vooral om niet in de massa op te gaan, maar om uw bedrijf te onderscheiden, om de aandacht te trekken. Zijn er in de regio al 10 organisaties die het hebben over ‘zorgzame dienstverlening’ dan kan u zich onderscheiden door te kiezen voor bijvoorbeeld ‘vertrouwen’.
Bekendmaking
Eens de naam is bepaald en de positionering vastgelegd, moet het merk onder de aandacht komen. De beste publiciteit is ongetwijfeld de mond-tot-mondreclame. Wat mensen van elkaar horen, maakt veel meer indruk dat wat ze lezen in een reclamefolder. Daarnaast moet uw merk gezién worden. Maak gebruik van bedrijfswagens met uw logo, plaats advertenties en zorg voor media-aandacht. Onderhoud goede contacten met de pers, schrijf persberichten en betrek journalisten bij belangrijke evenementen. Nog veel meer indruk maakt het wanneer bekende figuren zich bij u laten behandelen. Kiest het koningshuis voor een behandeling in uw instelling, dan komt uw naam in alle kranten. En tot slot: heb geduld. Een merk moet groeien, en een goede naam wordt gemaakt over de jaren.
Abonneren op:
Reacties posten (Atom)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten